(网经社讯)“双十一”购物狂欢节临近之际，一场因明星肖像被擅用引发的维权风波登上热搜。
11月10日中午，香港著名影星刘嘉玲在社交平台上公开发声，怒斥淘宝和天猫平台涉嫌纵容商家侵权。她晒出两张淘宝界面的截图并直言：“这么严重的侵权，欺骗消费者，淘宝、天猫，是你们的市场营销策略吗？”
一句犀利质问引爆网络，一时间消费者和网友纷纷点赞其霸气维权举动。
刘嘉玲曝光的截图显示，淘宝天猫国际上一家名为“ENCARE海外旗舰店”的店铺，在售的一款保健品“新西兰ENCARE耳牛免疫球蛋白”商品首页图片上公然使用了影帝梁朝伟的半身照片。
该商品标注有“天猫国际”标识，售价每瓶200多元。然而，商品详情介绍页面却没有任何提及梁朝伟与产品存在代言合作关系。换言之，这家店铺未经本人授权便将梁朝伟肖像用于产品宣传，疑似利用其知名度来暗示代言，从而吸引消费者购买。
这一行为立刻引发争议。作为梁朝伟的妻子，刘嘉玲选择在社交媒体公开喊话淘宝天猫，质问平台为何允许如此“严重的侵权，欺骗消费者”的事情发生。不少网友解读，刘嘉玲此举是在“护夫心切”，也是在维护商业社会最基本的肖像权规则。
事实上，中国《民法典》明确规定任何组织或个人未经允许不得以营利为目的使用他人肖像，否则构成侵权。刘嘉玲的直言质问无疑将这一侵权现象置于聚光灯下，也将淘宝天猫平台的审核监管责任推上风口浪尖。
事件曝光后不久，该保健品商品页面的梁朝伟照片已被火速撤下。据媒体报道，当日下午3时许，涉事店铺主页有关梁朝伟的宣传图片已经下架。快消前瞻查询该商家主页时，相关图片也已被撤去。
该店铺客服在面对网友的质疑辩解称，由于品牌赞助了节目，因此“有使用权”，目前正与节目组沟通，认为可能存在误会。
这一说法引起更大质疑——赞助节目就能随意使用明星肖像做商品卖点吗？业内人士指出，商家赞助某综艺或活动，充其量获得节目的宣传权益，但并不等于获得了参与节目的明星个人代言授权。如果未经明星本人许可就将其照片用于产品宣传，即便有所谓“节目组授权”，也是对肖像权的侵犯，难以自圆其说。
截至目前，淘宝天猫平台方面尚未有公开回应。
《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条第二款明文规定：未经肖像权人同意，任何人不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。本案中，店铺擅自使用梁朝伟照片进行商业推广，容易让消费者误以为梁朝伟为该产品代言，从而构成对梁朝伟肖像权的侵害。如果梁朝伟方提起法律诉讼，商家很可能被判承担停止侵权、赔礼道歉及赔偿损失等法律责任。
不仅如此，新《广告法》也对商业代言有严格规范。广告代言人须实际使用过商品并认同产品功效，且代言内容须真实合法。若非真正代言关系却暗示某明星背书产品，可能还涉及虚假广告的嫌疑。从肖像权保护和广告诚信两方面看，刘嘉玲所质疑的行为都已踩线，理应受到法律制裁和监管约束。
电商平台上擅自使用明星肖像做宣传的现象并非个例。近年多起案例表明，“碰瓷”明星效应的营销手段隐藏巨大法律风险：
根据大象新闻报道，某线上服装店销售健身器材时，未经授权在商品标题中标注“L女神同款”，并使用香港知名影视女星L女士的照片作为宣传图，意图借明星人气引流。L女士团队发现后取证交涉无果，将店铺诉至法院，要求停止侵权并索赔5万元。经法院调解，商家最终同意一次性赔偿5000元，立即下架所有侵权内容，并公开致歉，纠纷得以和解。承办法官指出，该案警示商家切莫以身试法，妄图通过“明星同款”营销牟利。
根据观察者网报道，上海某公司在未获授权情况下，擅自使用天王刘德华的姓名和照片进行产品包装和宣传。在举行“签约仪式”时甚至张贴刘德华照片，给人造成其代言该品牌的假象。刘德华多次交涉无果后提起诉讼，上海奉贤法院一审认定该公司侵犯了刘德华的肖像权和姓名权，判令停止侵权并赔偿经济损失人民币60万元。该案法官认为，刘德华作为知名艺人，其肖像姓名具高商业价值，公司未经许可将其肖像用于营利性宣传不仅侵权，也剥夺了刘德华自行授权获利的机会。
再如知名演员杨幂也曾起诉淘宝商家盗用其肖像宣传商品，法院明确认定商家出于营利目的擅用明星肖像已构成侵权，需承担赔偿责任。这些案例表明，无论一线明星还是网络红人，肖像权受法律同等保护，电商“蹭明星”终将付出代价。
事实上，快消前瞻在淘宝平台检索发现，不少不法商家利用“双十一”等销售节点，在网店商品图片中偷放明星剧照或生活照，以暗示商品由明星代言或使用。例如某些淘宝店打出“明星同款服饰”，配图却直接使用当红艺人穿搭照片。
事实上，这种情况引发侵权纠纷屡见不鲜。据中国法院网报道，此前就有香港演员洪某某发现两家淘宝店铺未经同意使用其照片卖服装，最终对簿公堂。
对于正在鏖战双十一大促的阿里巴巴而言，这起事件也是一次品牌信任危机考验。若处理不当，可能削弱消费者对平台的信赖，进而影响销售业绩。电商平台的长远发展离不开商家合规经营与消费者信任背书。双十一期间更要杜绝弄虚作假、虚假代言等短视行为，否则不仅砸了商家招牌，也会连累平台声誉，得不偿失。
在流量为王的时代，一些商家试图不花代言费就借明星效应提升销量，这种行为短期或许引流，但长期看风险巨大。一旦被揭发，不仅要承担法律后果，还会遭到公众抵制，企业形象一落千丈。相反，诚信合规经营才是长远之道。
